Marketing Cultural

Fundraising Cultural: estrategias de financiación para organizaciones culturales y artísticas

En estos tiempos tan difíciles en donde la sociedad se encuentra en una dura situación económica, la cultura pasa del segundo al cuarto plano de prioridad y las organizaciones culturales luchan y rasgan las paredes para mantenerse en pie y continuar con sus proyectos es en este punto en donde las organizaciones debemos detenernos un momento y analizar de que forma podemos seguir adelante, alcanzar los objetivos y obtener fondos para el desarrollo cultural. El sector privado se vuelve entonces el principal aliado de cultor y este debe planificar su mejor jugada para captar su atención y generar una conversión positiva.

El origen del Fundraising comenzó ligado a las ONG´S, pero hoy se extiende también al ámbito cultural, a la investigación o a los deportes minoritarios. Esto se debe a la reducción de subvenciones públicas.

¿Qué es el Fundraising?

Fundraising, tal y cómo su propio nombre indica, significa captación de fondos. Son todas aquellas acciones llevadas a cabo para buscar financiación para el desarrollo de proyectos de entidades sin ánimo de lucro.

Independientemente de la terminología no debemos olvidar que la recaudación de fondos es una de las ramas de la gestión empresarial, por tanto, el Fundraising Cultural es relevante para otros aspectos de la organización como pueden ser la Gestión de Marca, los valores transmitidos o incluso los deadlines.
Sumergirnos en sinergias de financiación colectiva ha de ir de la mano de una mejor gestión general de tu organización, ya que trabajar colectivamente con otros grupos y/o entidades conlleva la necesidad de responder ante otros y por tanto requiere ser un profesional organizado y altamente responsable de los actos y las consecuencias de los mismos.
Si tenemos un proyecto cultural y buscamos un mecenas ten en cuenta que en época de depresión económica las organizaciones evitan llevar a cabo inversiones arriesgadas, así que contempla la posibilidad de una política económica tipo micromecenazgo, por dos principales razones:

1) Dificulta la negativa del potencial patrocinador debido a que si hay varios mecenas, menor será la inversión capital que hayan de hacer cada uno de ellos.

2) Aumenta la independencia de tu gestión: aunque a priori pueda resultar contradictorio que el tener que negociar con varios patrocinadores nos libre de dolores de cabeza, así es. Si la financiación se nutre de una sola vía es más fácil que los contratiempos o los desacuerdos hagan vencer a los deadlines; debemos ser estrategas ¡Nunca está de más contar con una vía alternativa. Así que si estamos buscando financiación contempla la posibilidad de adoptar una política estratégica tipo micromecenazgo.

Ante todo las empresas privadas buscan la mayor visibilidad posible de su producto o marca. La financiación de proyectos culturales aporta visibilidad pero también una mejora a la marca al vincularse con proyectos no lucrativos y asociados a temas socioculturales. También es importante recordar que en algunos casos la financiación cultural conlleva desgravación fiscal.

A la hora de buscar financiación es imprescindible ofrecerle a las empresas contraprestaciones y acciones que fomenten su visibilidad. Las contraprestaciones pueden ir desde inauguraciones o visitas especiales a la cesión de espacios o a descuentos en las publicaciones.

Cada vez más encontramos departamentos y acciones concretas en las instituciones culturales dedicadas al fundraising.

4 Razones que le daremos a nuestro futuro financiador para que no se nos pueda escapar

Una vez hayamos escogido un potencial/es mecenas para el proyecto cultural que se adecue a los objetivos y que corresponda en valores y en filosofía empresarial es momento de llamar a la puerta.
A continuación tenemos 4 argumentos de peso con los que convenceremos a aquel que nos propongamos.

1. La cultura es una pieza en el desarrollo económico y social: apostar por el Fundraising Cultural es apostar por el bien común y educativo de nuestras sociedades. La industria del arte y del entretenimiento es uno de los sectores que más dinero mueven en el mundo y son parte del estímulo de innovación en cualquier sociedad. A su vez forma parte del desarrollo turístico y el estímulo para el desarrollo de mejores infraestructuras.

2. La cultura fomenta la cohesión social: La cultura no entiende de épocas, generaciones u orígenes; el arte forma parte del ecosistema de aprendizaje y de la educación de las personas. La cultura ha conseguido romper barreras y estereotipos hasta crear sinergias colaborativas entre profesionales de distinta procedencia, lo cual ha contribuido a nutrir equipos creativos multidisciplinares formados por miembros de diferentes partes del globo terráqueo. No hay más que visitar un espacio de Coworking para dar fe.

3. El Fundraising Cultural es branding para una marca:
Para una empresa puede ser muy beneficioso practicar el Fundraising Cultural ya que gana en términos de imagen de marca. La cultura es un valor al alza y para el mecenas comporta asociar a la marca a valores positivos, darle visibilidad y humanizar la empresa entablando así un vínculo de tú a tú con su audiencia. En este punto debemos tener mucho cuidado con quien queremos asociarnos; tenemos que estudiar a fondo su historial y evitar asociarnos con aquellos que no buscan iniciar una relación por amor al arte sino por puro interés de limpieza de imagen.

4. El Fundraising Cultural participa en la Economía del conocimiento:
La diversidad cultural es un recurso importante para el futuro. Las industrias que generan mayor rentabilidad (turismo, ocio y nuevas tecnologías) se encuentran intrínsecamente relacionadas con las actividades culturales.

Diferentes formas de colaboración

  • Donar en primera persona (particulares), se manifiesta así el interés que la causa de la Organización le genera. Consiste en una donación mínima que se establece a partir de un valor simbólico de un bono contribución.
  • Utilizar el propio prestigio, que deriva especialmente de la importancia social de la organización o institución para recoger contribuciones de las personas/empresas que de otro modo no apoyarían estas causas de organizaciones, para ellos desconocidas.
  • Explotar las Relaciones Públicas para contactar con potenciales donantes, y estimular así las donaciones-contribuciones al proyecto de la fundación.
  • Contribuir con una modalidad diferente: trabajo voluntario (como puede ser la ayuda material a los envíos de mailing para la recaudación de fondos, el control de las listas de personas, franqueo, etc., o la organización de eventos), o cualquier otro tipo de colaboración (espacios publicitarios gratuitos, ordenadores, infraestructura en general o simplemente ayudar con la redacción de cartas de agradecimiento).

La relación entre el Fundraising y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las empresas

Para las empresas que aspiran a ser consideradas mejor reputadas entre sus stakeholders, la acción social y cultural se constituye en uno de los valores estratégicos intangibles más rentables. El aporte de toda empresa a la sociedad, en términos de acción social, es una de las aristas de la construcción de la reputación sobre la base de la gestión de los valores intangibles. El proceso de transformación de la información sobre la inversión en acción social de la empresa es un aporte a la imagen favorable de los negocios ante la sociedad.

Estratégicamente, una empresa responsable incrementa su rentabilidad si en su Política de RSC desarrolla una conducta ética y solidaria, de manera coherente y con continuidad en el tiempo. De allí la importancia de los Programas de Responsabilidad Social, pues estos se convierten en un indicador de la gestión responsable de las empresas, de sus intereses y valores corporativos. Son una propuesta de valor de las empresas hacia sus públicos.

La relación que se establece entre el Fundraising y la RSC halla su nexo en el concepto de Comunicación por Acción:

La comunicación por acción ocupa un espacio intermedio entre las Relaciones Públicas y la Promoción de Ventas. La comunicación por acción es un medio de comunicación que permite promover la imagen y prestigio de marca o de la empresa, asociándola a un acontecimiento atractivo para un público objetivo determinado (Camarero y Garrido; 2004:168).

Esta forma de comunicación tiene tres elementos que nos interesan:

  • La aportación en dinero o en material, que realiza la empresa a una actividad de interés público de una Organización no lucrativa (ocio, cultura, medioambiental, etc).
  • La actividad no forma parte de la actividad principal de la empresa (por lo tanto, no es la promoción de ventas de su producto-servicio).
  • El beneficio para la empresa es la notoriedad e imagen pública.

¿Quién debe realizar esta tarea?

Las instituciones y proyectos culturales deben desarrollar sus propios planes de captación de recursos con el objetivo de que las empresas se vinculen a ellos y aporten la cuantía necesaria para su mantenimiento y desarrollo. Los planes deben ser concebidos en sintonía con las tendencias actuales, es fundamental escuchar a las empresas y hacer realidad sus ideas de patrocinio elevando el nivel de sus expectativas y enseñarles nuevas opciones. La clave radica en conjugar las necesidades de las instituciones culturales con las necesidades de las empresas.

Para que esta búsqueda de financiación sea exitosa, debe delegarse en manos de profesionales: fundraiser o recaudadores de fondos. Expertos en fundraising o captación de recursos que sientan de corazón lo que es una institución o un proyecto cultural; que sepan transmitirlo generalmente a alguien ajeno al mundo de la cultura; que realicen dossieres que sinteticen la esencia de los proyectos; que posean los instrumentos y comunicación comerciales suficientes para enganchar a los patrocinadores; que tengan herramientas básicas de marketing y comunicación; que lleven a cabo negociaciones y acuerdos comerciales, este trabajo no puede llevarse a cabo por cualquiera. Es un trabajo que requiere una especialización profesional muy elevada.

El fundraising es una salida profesional real. La cultura ha emprendido la carrera de solicitar fondos en el mundo empresarial ante la escasez de dinero público, pero se encuentra con que no hay especialistas en llevar a cabo estrategias de patrocinio. Prepararse y formarse de la manera adecuada será clave del éxito. Nos vemos en la próxima entrega y recuerda ¡La Cultura, transforma vidas!

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